La ambiciosa y
millonaria campaña “El vino nos une” continúa saturando distintos espacios
mediáticos. Las experiencias similares del pasado concluyeron en un rotundo
fracaso, y todo indica que no será diferente en esta oportunidad. ¿La
vitivinicultura habrá malgastado sus recursos otra vez?
A principios de la década de 1990, los televidentes del país
se vieron sorprendidos por una serie de publicidades que esbozaban, como mensaje central, la
diversidad de alternativas a la hora de agregarle cosas al vino. En efecto
(aunque hoy resulte difícil de creer), el eje temático de aquella campaña
proponía mezclar la más noble de las bebidas con trozos de fruta, jugos,
gaseosas, soda, licores y un largo número de opciones, tanto sólidas como
líquidas. Naturalmente, tras miles de minutos de aire, tamaño esfuerzo
económico no rindió sus frutos y el consumo siguió cayendo en picada. La
historia se repitió varios años después, esta vez con alusiones a la cultura
fashion, que vivía por ese entonces su
época de esplendor. Ambientado entre modelos y boliches de onda, tras la
consigna “blanco o rojo”, un nuevo ciclo de osados comerciales (que incluían,
entre otras, la imagen de una chica arrojándole a un muchacho el contenido de
su copa) pasó por la pantalla sin pena ni gloria. Y las cifras del consumo,
desde luego, no se modificaron en absoluto. Ya a comienzos del nuevo siglo le
tocó el turno a la seguramente recordada serie
Vino Argentino, un buen vino, cuyo resultado en las tendencias del
mercado fue tan nulo como el de sus antecesoras. Hoy, la fiesta de la
comunicación inútil continúa con
El vino
nos une y su parafernalia de artistas apuntando mensajes de dudosa
captación entre el público.
Vale la pena aclarar que semejantes cruzadas
propagandísticas se financiaron y se siguen financiando a partir de recursos
generados por la propia industria, que desde luego se podrían utilizar para
cosas mucho más provechosas. El tema no era tan grave entre 2003 y 2008, cuando
el sector se encontraba en plena transformación expansionista, pero hoy
equivale a que un indigente utilice billetes para prender su fogata. Digo esto porque las
circunstancias coyunturales así lo ameritan: caída del cuarenta y cinco por
ciento en las exportaciones, “camionetazos” de pequeños viñateros por falta de rentabilidad,
abandono de fincas, proyectos bodegueros que desaparecen a un ritmo que nadie
quiere reconocer y el consumo local que no repunta (sólo migra lentamente hacia
vinos más caros, pero no aumenta en volumen) son cuestiones de gravedad
suficiente como para empezar a preguntarse si de veras tiene sentido dilapidar
millones en esas campañas que fracasaron
sistemática, estrepitosa y miserablemente
en cada ocasión que podemos recordar.
Hace bastante tiempo, cuando se planteó la comparación entre
el despegue de las bebidas sustitutas a expensas del derrumbe vinícola, sostuve
que el efecto tenía muchas explicaciones históricas y económicas. Ciertas
industrias como la de la cerveza y la de los aperitivos, por ejemplo, están
controladas por un puñado de empresas con muchos recursos, capaces de generar
“movidas” de todo tipo y sostenerlas en el tiempo. Esa es una importante
explicación, pero la principal es que han sido siempre más inteligentes al
momento de conquistar el ánimo colectivo, con mejores campañas publicitarias, con
mejores acciones de góndola y con mejor capacidad para entender su nicho. Ello
contrasta fuertemente con la torpeza de una vitivinicultura actualmente
jaqueada por variables económicas que la están aniquilando, y que a pesar de
ello no parece encontrar caminos ni siquiera para quejarse, para pedir
soluciones, para exigir que la dejen seguir produciendo. Pero eso sí: cuando se
une, lo hace para derrochar el dinero, para continuar pagando el costo de su
innata inoperancia. Una inoperancia que, en algunos momentos, roza los límites
de la imbecilidad.
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